Teil 1: Konsum

Für manche von uns ist es schwierig, den Konsum zurückzufahren und so sammeln sich unzählige Dinge an und verstopfen unser Leben. Für andere ist aber nicht(nur) der eigene Konsum ein Problem, sondern (auch) das Loslassen von Dingen, die wir geerbt oder geschenkt bekommen haben. Wenn wir jedoch alles aufbewahren, wird die Organisation der Erinnerungsstücke immer schwieriger. Ein minimalistischer Ansatz kann uns helfen, Konsum und den Umgang, mit dem, was wir schon haben, in einem anderen Licht zu sehen.

Teil 1: Konsum – warum wir alles kaufen wollen

Ein wichtiger Anteil unseres täglichen Konsumverhaltens hat mit der Mode und Trends zu tun, weshalb ich diese als Beispiel für unseren heutigen Umgang mit Dingen betrachten möchte.

Vom Einzelstück zur Massenware

Es ist noch nicht so lange her, da hatten die meisten Menschen nur eine Handvoll Kleidungsstücke und Schuhe, die vor allem funktionalen Charakter hatten. Die Stücke wurden gepflegt, geflickt und so lange getragen, bis sie sich nicht mehr reparieren und nutzen ließen. Kleidung als Ausdruck von Status und zur eigenen Aufwertung war den Reichen und Adligen vorbehalten. In unterschiedlichen Epochen dienten Kleiderordnungen dazu, durch Kleidung die Gesellschaftsordnung auszudrücken, indem sie vorschrieben, welche Stoffe oder Farben bestimmten Ständen erlaubt waren.

Erst später war die Mode nicht mehr nur der Elite vorbehalten war, sondern erreichte breitere Schichten der Bevölkerung.

Mit der Französischen Revolution (1789-1799) wurde die extravagante Mode der Oberschicht angegriffen, und die „Sansculottes“ (wörtlich „ohne Kniehosen“) machten lange Hosen zum Symbol der Gleichheit. Mode begann, weniger exklusiv zu wirken, auch wenn sie noch nicht wirklich allen zugänglich war. Gleichzeitig brachte die Aufklärung Ideen von Individualität und praktischer Kleidung, die den Boden für breitere Akzeptanz bereiteten.

Die sich im 19. Jahrhundert entfaltende Industrielle Revolution schuf dann durch sinkende Kosten für Kleidung die Basis für einen sich auf alle Schichten erstreckenden zunehmende Konsum von Kleidung. Nach dem Ersten Weltkrieg (1914–1918) wurden Kleidercodes lockerer, und die 1920er-Jahre brachten einfachere, erschwinglichere Stile wie das Flapper-Kleid.

Die synthetischen Stoffe (z. B. Nylon, 1930er-Jahre) und die Ausbreitung von Bekleidungsketten wie Marks & Spencer (UK) oder später H&M machten Mode endgültig zu etwas, das nicht mehr nur Reichen oder Städtern vorbehalten war.

Marketing schafft Begehren

Erst ein effektives Marketing wandelte die Mode von einem exklusiven Gut der Eliten zu einem begehrten Produkt für breite Bevölkerungsschichten und machte sie schließlich zu einem echten Massenphänomen. Dabei wurde nicht nur eine erhöhte Nachfrage erreicht, sondern auch ein Bewusstsein dafür, was „modern“ oder „stilvoll“ sein soll, geformt. Die Wurzeln liegen im 19. Jahrhundert mit Kaufhäusern und Printmedien, aber die volle Wirkung entfaltete sich im 20. Jahrhundert mit visuellen Medien und professioneller Werbung als Marketing. Ohne diese Strategien wäre Mode vielleicht erschwinglich, aber nicht so allgegenwärtig und kulturell prägend geworden.

„Kaufe, sonst fehlt Dir etwas“

Moderne Marketingstrategien nutzen oft das Gefühl der Unvollständigkeit oder des Mangels, um uns zum Konsum anzuregen. Besonders in der Modewelt (aber nicht nur dort) ist das ein bewährtes Mittel, um Bedürfnisse zu wecken, die wir ohne Werbung vielleicht gar nicht gespürt hätten.

Die Psychologie hinter dem Marketing:

Identität und Selbstwert: Mode wird oft als Schlüssel zu einem besseren Selbst verkauft. Kampagnen wie „Sei du selbst“ oder „Zeig, wer du bist“ implizieren, dass wir ohne das richtige Outfit nicht unsere volle Persönlichkeit ausdrücken können. Coco Chanel oder später Marken wie Nike haben das perfektioniert, indem sie Kleidung mit den Sehnsuchtszielen „Freiheit“ oder „Erfolg“ verknüpfen.

Vergleich und Status: Schon früh, etwa mit Modezeitschriften im 19. Jahrhundert, wurden Bilder von „idealen“ Menschen in schicker Kleidung gezeigt. Das weckt den sozialen Vergleich – wenn andere das tragen, fühlen wir uns unvollständig, wenn wir es nicht haben. Heute verstärken Social Media und Influencer diesen Effekt exponentiell.

FOMO (Fear of Missing Out): Marketing suggeriert, dass wir etwas verpassen, wenn wir nicht beim neuesten Trend mitmachen. Saisonale Kollektionen, limitierte Editionen oder Slogans wie „Nur jetzt verfügbar!“ erzeugen Druck, sofort zu handeln, um „komplett“ zu sein.

Wir kaufen, um ganz zu werden

Marketing hat Mode für die Massen nicht nur zugänglich gemacht, sondern auch zu einem Werkzeug, um uns in einem ständigen Zustand des „Noch-nicht-ganz-Seins“ zu halten. Es begann subtil im 19. Jahrhundert, wurde im 20. Jahrhundert zur Kunstform und ist heute allgegenwärtig. Ohne dieses Gefühl der Unvollständigkeit würde die Modeindustrie nicht so florieren.

Und in gleicher Weise wirkt sich das Marketing heute für andere Produktgruppen auf uns aus. Sei es eine Reise, ein Auto, ein Beautyartikel. Die Werbung gibt uns das Gefühl, dass wir kaufen müssen, um endlich vollständig zu sein.

Dabei vergessen wir, dass wir als Menschen bereits vollständig zur Welt kommen. Nichts, das wir kaufen, komplettiert uns. Ein Baby, das nackt geboren wird, empfinden wir schließlich auch nicht erst als perfekt, wenn dieses mit Kleidung, Schnuller, Stofftier und all dem ausgestattet ist, was wir in der Werbung sehen.

Der minimalistische Ansatz

Eine Begeisterung für schöne Dinge, eine Passion für Mode, eine Freude an neuen Technologien – all das kann uns beflügeln, kann uns kreativ und spielerisch mit unseren Dingen umgehen lassen. Auch können wir unserem Leben natürlich Dinge hinzufügen, die dieses bereichern und/oder uns in dem Verfolgen unserer Ziele und Werte unterstützen.

Seitdem uns durch unsere unnatürlich großen Kreditrahmen beim Einsatz unserer Kreditkarten weniger finanzielle Grenzen gesetzt sind, die uns auf natürliche Weise hindern könnten, zu kaufen, finden sich immer mehr Menschen mit unnötigen Spontankäufen und Schulden.

Aber wir müssen nicht alles kaufen. Wir können stattdessen auch ausleihen oder gebraucht kaufen und wieder verkaufen, wie beispielsweise Bücher und andere Medien, Geschirr, selbst Mode. Wir können uns auch einfach daran erfreuen, wie an Kunst in einer Ausstellung oder beim Durchblättern einer Zeitschrift, und uns inspirieren lassen.

So gut wie niemand sieht ein Picasso Bild in einem Museum und will dieses gleich mitnehmen.

Und genauso dürfen wir (wieder) mit allem anderen umgehen, selbst den Dingen, die ohne weiteres in unser Budget passen. Nur weil es einem gefällt, muss man es nicht gleich mitnehmen, sondern darf sich Zeit nehmen, zu fragen, ob man es überhaupt in seinem Leben benötigt oder nutzen wird.

Je weniger wir nach Hause bringen, desto weniger müssen wir zu einem späteren Zeitpunkt loslassen.